PUBLICIDAD | Gran Prix Mobile Lion Google’s Cardboard: el poder de la experiencia

Google Cardboard

En el marco de un entorno de mercado cada vez más competitivo, las marcas buscan diferenciarse a partir de un valor agregado que se basa en las emociones y se orienta a vincularse con el consumidor. De esta manera, entramos al terreno del marketing emocional, asociado a los deseos, aspiraciones y motivaciones humanas con la finalidad de que un segmento de mercado específico se identifique con la marca y se sienta parte de ésta. En este sentido, una forma de desarrollar vínculos emocionales con el consumidor y fidelizarlo es a través de la experiencia. Según Gilmore (2002) [1], el diseño de las experiencias debe lograr que éstas sean funcionales, que tengan un propósito, un atractivo y que sean convincentes y memorables. Siguiendo esta premisa, Google buscó generar una experiencia al definir una personalidad que genere engagement con el consumidor real y potencial.

Google’s Cardboard consiste en un cartón que se convierte en un visor de realidad virtual por tan sólo $20. A través de un app gratuita, el usuario puede adaptar este visor en su smartphones Android y disfrutar de los distintos Google VR sites. Además, se lanzó un manual de dominio público que permite armar los visores de forma gratuita. Google, escuchó a su vasta audiencia –a través de numerosos videos tutoriales que explicaban cómo elaborar visores caseros de realidad virtual– y conectó con sus consumidores de una forma útil a partir de un insight poderoso: los jóvenes desean acceder a la tecnología de realidad virtual de manera fácil y rápida.

Google Cardboard

Creando valor emocional 

Esta campaña es innovadora, puesto que partió de un insight significativo –el cual, le brinda soporte- y al mismo tiempo comunicó el mensaje central de la marca: creatividad a la vanguardia. Asimismo, la innovación en su desarrollo es fundamental, ya que se adecuó al contexto de los consumidores en medios afines a éstos de la forma más intuitiva y didáctica posible. Estos aspectos tuvieron una incidencia positiva desde su lanzamiento en junio del 2014: millones de personas tuvieron un acercamiento a la realidad virtual a través del Google Cardboard; este proyecto tuvo constante presencia en televisión y cobertura en prensa online; desarrolladoras han creado más de 600 aplicaciones compatibles con Cardbord; fabricantes han recaudado un millón a más de usuarios de Cardboard; se han subido 28,000 videos relacionados a este proyecto; reconocidas marcas (como Volvo, Lionsgate y Converse) han creado campañas Cardboard y por último, distintas personalidades (como Paul McCartney y Jerry Seinfeld) han aparecido en aplicaciones Cardboard.

En tal sentido, no sólo que los consumidores interactúen con la marca –en una experiencia memorable y significativa- sino que también influyó en la personalidad e imagen de la marca en los consumidores impactados. Los jóvenes y público en general que está a la vanguardia de la tecnología percibieron que Google los comprendía, escuchaba y compartía un interés común: democratizar la tecnología de realidad virtual. A partir de esta motivación, la experiencia logra perdurar en el tiempo y forma un cimiento fundamental para fidelizar a los consumidores.

Google Cardboard

Por otra parte, también es importante destacar el papel que desempeña la experiencia en la diferenciación de la marca. En este sentido, el valor emocional de Google’s Cardboard es la creatividad a la vanguardia el cual, unido a la aplicación e insight correspondiente, transmiten el espíritu de la marca y conectan con el consumidor.

Conclusión

La campaña de Google’s Cardboard realizada por Google Mountain constituye un importante logro en la publicidad Mobile, puesto que reconoce el poder de crear experiencia en los consumidores –a partir de un insight fundamental- con miras a transmitir el valor emocional de la marca de una forma útil, oportuna, creativa e interesante. La innovación radica tanto en generar una experiencia orgánica con la marca como en la efectividad de comunicar de una forma creativa el mensaje central de la marca y el estilo de vida que propone; logrando conectar, en términos de identificación y recordación, con los consumidores reales y potenciales.

[1] Gilmore, James H., Pine, Joseph B. (2002), “Differentiating Hospitality operations via Experiences: Why selling services is not enough”, Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, Vol.43, No. 3, pp. 87-97.

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