PUBLICIDAD | Ídeas líquidas: concepto y eficacia

Idea líquida

Al definir el concepto estratégico de comunicación se parte de una investigación previa del consumidor para desarrollar la idea de marca que relacione los insights claves con el beneficio de la marca. En este sentido, cuando dicho concepto es aplicable a distintos medios, perdurable en el tiempo, genera conversación, se vuelve mediático más allá de lo esperado e incluso promueve que los usuarios generen contenido y englobe la visión de la marca; se habla de una idea líquida.

¿Qué es una idea líquida?

Este concepto fue desarrollado por The Coca – Cola Company, una de las empresas que más invierten en el medio publicitario  y presente en más de 200 países, donde todos los años, se lanzan distintas piezas y campaña por múltiples agencia. Ante tal diversidad, el concepto de idea líquida nació para unificar estos contenidos de forma estratégica a fin de que cada historia desarrollada se sienta parte de una sola historia más grande.

Una idea líquida es un concepto estratégico que, en primer lugar, permite otorgar distintas perspectivas creativas pero manteniendo la idea central de la marca y que además, responde a objetivos de comunicación establecidos. En segundo lugar, genera conversación entre el público, pues partiendo de insights poderosos de los consumidores, ya no se vende el producto, sino una experiencia. Haciendo un breve paréntesis, cabe resaltar que las historias de marca que una empresa genera no debe ser acerca de ellas mismas, sino acerca de los consumidores con la finalidad de conectar con el público a lo largo del tiempo; esto es, el paso del “Me” al “We”.

En tercer lugar, una idea líquida logra ampliar su presencia en más medios de lo esperado y “fluye” en todos los medios. En la era digital de hoy, las redes sociales permiten potenciar este aspecto, cuanto más líquida es una idea más usuarios generan contenido en torno a ésta, aumenta la interacción y más se comparte en internet. De esta manera, las historias de las marcas logran alcanzar vastas audiencias de forma orgánica y gratuita. En este sentido, es responsabilidad de la empresa responder a estas conversaciones para conectar con el público. En cuarto y último lugar, cuando una idea es suficientemente líquida puede renovarse a lo largo del tiempo. Si se logra conectar con la gente a partir de un concepto estratégico sólido, las historias de marca venideras pueden partir de la misma idea pero renovándose desde el punto de vista creativo.

Idea líquida: Dove – “Belleza real”

Un ejemplo es la campaña de Dove con la idea líquida de “Belleza real”. Es un concepto que ha ido manejando hace varios años y que surgió a partir de un insight clave: las mujeres tienen una percepción distorsionada de su belleza. Se desarrolló un video titulado “Los sketches de belleza real de Dove”, donde un artista dibujaba a mujeres –sin verlas- a partir de la descripción que les daban de sí mismas y también las dibujaba a  partir de la descripción de otra mujer. Al final, las mujeres comparaban ambos dibujos y veían su percepción más negativa de sí mismas. El mensaje que Dove daba era claro: “Eres más bella de lo que crees”. Este video se compartió en redes sociales, como YouTube con más de  135  millones de vistas y Facebook con un aproximado de 40,000 compartidos. Además, tuvo rebote mediático en periódicos, revistas, noticieros, sitios web, blogs, etc. Incluso distintos usuarios generaron contenido, como son videos parodia de la campaña.

La idea “Belleza real” conectó con los consumidores pues además de partir de un insight clave, habló acerca de ellos –apostando por el “We” – y no de la marca en sí. Esta idea fue lo suficientemente líquida porque logró combinar un insight poderoso con la visión de la marca para desarrollar una historia de marca creativa que impactó y generó repercusión mediática gratuita, así como conversaciones e interacción por parte del público. De esa forma el concepto de “Belleza real” de Dove, se renovó y seguirá renovándose, probando su perdurabilidad en el tiempo al mantenerse completamente actual y cercana a la realidad de distintas mujeres a nivel mundial.

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